一份完好较的营销筹划书的结构分为三大局部：一是产物的市场情况剖析，二是筹划书正文内容。三是结果猜测即方案的可行性与操作性。
（一）市场情况剖析
要调查整个市场规划的巨细以及敌我比照的状况，市场情况剖析必需包括下列13项内容：
（1）整个产物在当时市场的规划。
（2）竞争品牌的发卖量与发卖额的比拟剖析。
（3）竞争品牌市场据有率的比拟剖析。
（4）消费者群体的春秋、性别、职业、学历、收入、家庭构造之市场目的剖析。
（5）各竞争品牌产物优缺陷的比拟剖析。
（6）各竞争品牌市场区域与产物定位的比拟剖析。
（7）各竞争品牌告白费用与告白显示的比拟剖析。
（8）各竞争品牌促销运动的比拟剖析。
（9）各竞争品牌公关运动的比拟剖析。
（10）竞争品牌定价战略的比拟剖析。
（11）竞争品牌发卖渠道的比拟剖析。
（12）公司近年产物的财政损益剖析。
（13）公司产物的好坏与竞争品牌之间的好坏比照剖析。
（二）筹划书正文
普通的营销筹划书正文由七大项组成，现简略简明阐明。
（1）公司产物投入市场的政策
筹划者在拟定筹划案之前，必需与公司的最高指导层就公司将来的运营方针与战略，做深化仔细的沟通，以确定公司的首要方针政策。两边要钻研下面的细节；
1。确定目的市场与产物定位。
2。发卖目的是扩展市场据有率照样追求利润。
3。制订价钱政策。
4。确定发卖方法。
5。告白显示与告白预算。
6。促销运动的重点与准则。
7。公关运动的重点与准则。
（2）企业的产物发卖目的
所谓发卖目的，就是指公司的各类产物在必然时期内（凡间为一年）必需完成的营业目的。
发卖目的量化有下列长处：
为查验整个营销筹划案的成败供应根据。
为评价任务绩效目的供应根据。
为拟定下一次发卖目的供应根底。
（3）产物的推行方案
筹划者拟定推行方案的目标，就是要协助完成发卖目的。推行方案包罗目的、战略、细部方案等三大局部。
①目的
筹划书必需明白地透露表现，为了完成整个营销筹划案的发卖目的，所但愿到达的推行运动的目的。普通可分为：长时间，中期与短期方案。
②战略
决议推行方案的目的之后，接下来要拟定完成该目的的战略。推行方案的战略包罗告白宣传战略、分销渠道运用战略、促销价钱运动战略、公关运动战略等四大项。
告白宣传战略：针对产物定位与目的消费群，决议方针显示的主题，应用报纸、杂志、电视、播送、传单、户外告白等。要选择何种媒体？各占几多比率？告白的视听率与接触率有几多？使产物的特征与卖点家喻户晓。
分销渠道战略：当时的分销渠道的品种良多，企业要依据需求和能够选择合适本人的渠道进行，普通可分为：经销商和终端两大块，尚有中心署理商德等方式。在选择中我们，遵照的首要准则是“有的放矢”，充沛应用公司的有限的资本和力气。
促销价钱战略：促销的对象，促销运动的各种方法，以及接纳各类促销运动所但愿达到的结果是什么。
公关运动战略：公关的对象，公关运动的各种方法，以及举行各类公关运动所但愿到达目标是什么。
③细部方案
具体阐明施行每一种战略所进行的细节。
告白显示方案：报纸与杂志告白稿的设计（题目、文字、图案），电视告白的构思剧本、播送稿等。
媒体运用方案：选择普通化照样专业化的报纸与杂志，还有登载日期与版面巨细等；电视与播送告白选择的节目时段与次数。别的，也要思索CRP（总视听率）与CPM（告白信息传到达每千人均匀之本钱）
促销运动方案：包罗商品购置陈列、展览、示范、抽奖、赠予样品、品味会、扣头等。
公关运动方案：包罗股东会、发布公司音讯稿、公司内部刊物、员工联谊会、喜欢心运动、同传达媒体的联络等。
（4）市场查询方案
市场查询在营销筹划案中长短常主要的内容。由于从市场查询所取得的市场材料与谍报，是拟定营销筹划案的主要根据。此外，前述第一局部市场情况剖析中的12项材料，大都可经过市场查询取得，由此也显示出市场查询的主要。
但是，市场查询常被高层指导人与筹划书人员所无视。很多企业每年投入大笔告白费，而不留意市场查询，这种错误的观念必需尽快改变。
市场查询与推行方案一样，也包括了目的，战略以及细部方案三大项。
（5）发卖治理方案
假设把营销筹划案算作是一种陆海空结合作战的话，发卖目的就是上岸的目标。市场查询方案是担任供应谍报，推行方案是海空军保护，而发卖治理方案是陆军举动了，在谍报的有用援助与强壮海空军的保护下，仍须抢先陆军的攻城掠地，才干取得决议性的成功。因而，发卖治理方案的主要性显而易见。发卖治理方案包罗发卖主管和职工、发卖方案、推销员的遴选与练习、鼓励推销员、推销员的薪酬准则（工资与奖金）等。
（6）财政损益预估
任何营销筹划案所但愿完成的发卖目的，实践上就是要完成利润，而损益预估就是要在事前预估该产物的税前利润。只需把该产物的预期发卖总额减去发卖本钱、营销费用（经销费用加治理费用）、推行费用后，即可取得该产物的税前利润。
（7）方案的可行性与操作性剖析。
这是对该方案的落实政策的进一步进程，从某中意义上来说，他是方案执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行需要的事前剖析，另一方面，对过后的执行进行需要的监视任务的铺垫。这也决议方案最终能否经过的主要的权衡规范之一。