自2007年第一部iPhone诞生以来，移动设备的发展环境经历了彻底的变革。现在人们使用手机的习惯、开发者为移动平台创造应用程序的方式、应用内容甚至显示规则都不同于以往。手机屏幕占据了人们越来越多的时间：刷微博、定位签到、玩游戏、搜索信息……这些功能的实现几乎都依托于丰富的移动应用，就像苹果广告(推荐：宁波广告公司)说的那样——无论你想做什么，都能找到一个专门的应用。

　　然而，消费者对移动平台的关注尚未被充分发掘，并在中国市场则尤为显著。但广告主们为什么在探索移动互联网的道路上脚步迟缓呢?我们认为，现今中国优质移动广告资源稀缺是症结所在，只有为数不多的移动应用通过始终如一的优异表现吸引了稳定的活跃用户群。

　　我们相信2012年将是移动互联网的重要拐点。随着中国市场上高质量移动应用激增、3G网络快速普及，以及对O2O模式投入增大，我们已可以看到一些专为移动端设计的品牌广告，甚至还有根据用户个人兴趣和浏览历史优化的个性化内容。

　　如果你的品牌还没有涉足移动领域，那么现在应该好好想一想这个问题了。

　　事实上，智能手机用户已经越来越适应移动广告——我们的消费者调查显示，智能手机用户往往更愿意安装带有移动广告的免费应用(55%)，并且也乐意收到与他们日常生活相关的品牌信息推送(37%)。

　　那么，消费者究竟在怎样使用他们的移动设备?作为品牌，在移动平台上应以什么形象出现?品牌应如何充分发挥移动平台的优势来增进与消费者的联系和互动?

　　我们希望通过这份白皮书来总结中国智能手机用户的现状，分析移动市场的主要趋势，帮助品牌在移动市场保持核心竞争力，并为业界带来一些新启示。

　　伴随着移动平台和用户的快速发展，果合移动广告将一如既往地致力于为您的品牌筹划最合适的移动营销策略。

　　中国智能手机用户概览移动平台的目标客户是谁

　　在为移动平台提供广告服务的过程中，我们积累了大量应用发布者的数据，并注意到一个常被忽视的环节——消费者行为，针对中国的iPhone和Android用户，还有一些关键问题尚未得到很好的解答。

　　因此，基于一系列定性访问，我们制定了一张包含30个问题的调查，访问了六百多位智能手机用户，试图通过调查来加深对这个群体的了解。以下是我们经由这次调研获得的几个主要结论，希望可以为品牌营销带来一些深入洞察。更多的调查结果可以在附录中找到。

　　iPhone和Android用户分别偏好哪些应用

　　我们的研究显示，iPhone用户的手机里安装的应用比Android用户更多，并且他们每天也会花更多的时间来使用它们。

　　从用户数据角度来说，iPhone市场潜力巨大，因为iPhone用户确实比其他平台用户更活跃，也更愿意尝试新鲜的应用。iPhone用户手机里的应用数量从侧面印证了他们探索新事物、新功能的热情。同时，iPhone用户在手机上花费更多时间也说明品牌更有可能通过移动平台吸引他们的注意力。随着智能手机的日益普及，拥有智能手机并不一定标志(推荐：宁波标志设计)着进入了“富裕阶层”，但iPhone用户的活跃度和好奇心使得它仍旧是品牌移动推广的必争之地。

　　从偏好的应用来说，iPhone和Android用户有细微的差别：前者明显更喜欢游戏、工具和购物类应用，而后者则相对更偏爱阅读类。

　　然而，智能手机用户有一个共同特点——热爱游戏。根据应用商店数据追踪机构Xyologic的统计，2011年10月下载量排名前150的免费应用中，超过一半都属于游戏类，其中还有大约16%是工具类，以及13%的社交类。付费应用下载排行榜也与此类似——游戏总是独占鳌头。

　　的确，游戏一直是移动平台上的重要类别。然而，作为品牌营销平台，游戏类应用暂时还没有显现出特别的优势。虽然在果合2011年8月发布的移动广告市场数据报告中，游戏应用中的广告点击率比其他类别要高得多，但我们知道移动端的定向投放技术仍处在发展初期，因而过高的CTR很可能源于用户进行触屏游戏时的误点，这往往会导致游戏中止，给用户带来相当负面的印象。

　　根据数据分析结果确定广告投放(例如游戏加载页、通关升级页等)，则会是更好的选择。数据导向是指，在移动平台上细分游戏玩家，通过分类结果来确定针对特定用户群的投放内容。准确的投放可以有效减少误点率，并提高用户体验。

　　此外，对移动营销来说，社交应用同样重要。在整体数字战略中，利用人际交流网连接线上、线下活动(O2O和LBS)或者与零售促销相结合。在大多数微博活动都来自于移动应用时，移动和社交媒体在品牌主心目中就会变成不可分割的链条。

　　其他类别中，质量高的内容应用也需要受到足够的重视。用户每天都会浏览新闻、博客、视频等媒体内容，如果对比在这些应用上的投资回报率和对应的传统媒体，例如电视和网站，我们将得到一些有趣并且振奋人心的结论。

　　消费者乐于为移动应用付费吗

　　尽管中国用户不喜欢付费购买应用的先入之见依然存在，但事实表明，相当一部分国人是愿意为应用付费的。

　　根据我们的研究结果，62%的iPhone用户至少买过一款应用，甚至有17%的人购买了超过11款应用。在2011年11月苹果公司开放了iTunes应用商店的人民币支付功能后的一周内，应用销售额经历了极其剧烈的增长。这也从侧面反映了之前用户不愿购买官方应用的部分原因是支付不便。

　　相对于iPhone，在更为开放的Android市场上，用户明显就不那么愿意付钱买应用了。数据显示，只有23%的Android用户曾经购买过应用。鉴于这一点，许多Android应用倾向于通过添加广告来获得收益。

　　然而，现今国际和本地厂商都在大力开拓中国的Android移动设备市场，我们也已经看到了Android用户数量的显著增长，逐渐成长为一个拥有数千万用户的的主流移动平台，而通过数据导向的研究和技术，专注于Android的应用可以从庞大的用户基数中精准锁定目标客户。

　　消费者怎么看待移动广告

　　我们试图通过研究分析消费者对移动广告的态度。在两大平台中，89%的用户在过去一周内看到过应用内植入广告，其中的35%能够回忆起那些广告涉及的品牌。也就是说，两大平台的无辅助广告记忆率为31%，是一个比较高的比例。这是由于屏幕尺寸较小，手机上的广告空间比普通网站更小，同时出现的广告内容更少，因此，消费者对于广告的关注就比较高。

　　但是，智能手机用户见到移动广告时到底是怎么想的呢?虽然大多数用户表示可以接受带有广告的免费应用，并且也希望在合适的时间看到品牌信息，然而iPhone用户的要求却比Android用户要高得多。

　　事实上，四分之一的iPhone用户更偏爱没有广告的收费应用，但在Android用户中，这一比例仅为13%。这表明iPhone用户更注重用户体验，同时也愿意为无广告的应用环境付费。因此，针对iPhone的品牌营销更需要注重提高广告体验，以免引起用户的反感。